“What you think would work doesn’t, and what you’d think doesn’t work, sometimes works beautifully” – Joe Sugerman
Ken je publiek
Herken je dit? Je hebt een direct mail geschreven om een voorstelling een duw te geven. Dit keer heb je het anders aangepakt. Je bent niet gaan zitten en direct begonnen met schrijven. Nee, je hebt eerst nagedacht! Om te beginnen heb je jezelf afgevraagd wie die mensen zijn die jij zo nodig moet vertellen dat er een pracht van een voorstelling aankomt. Dat deed je door met ze in de zaal te zitten en na de voorstelling een babbeltje met ze te maken. Daarna heb je ze gevraagd naar hun favoriete televisieprogramma. Toch?
Nee? Shame on you. Want wil je je klanten leren kennen, dan moet je de boer op. Met een beetje blabla hier en daar ontdek je soms belangrijke gevoelens van mensen, waar je op in kunt spelen. Je bent op zoek naar een haakje waar je je boodschap aan op kunt hangen.
Zo ontmoette ik vorig jaar een stel dat een bloedhekel had aan Grote Zaal-produkties. Zij bleken niet de enige. Marketing-mensen zijn altijd op zoek naar een “kapstokje” waarmee ze hopen het diepste verlangen van de doelgroep te raken. En hier kreeg ik het kapstokje op een dienblaadje gepresenteerd.
Ik heb er niets mee gedaan. Nu ik als ZZP’er werk, ben ik brutaler in mijn schrijven. Ik schrijf niet voor de opdrachtgever, ik schrijf om meer kaarten te verkopen.
Weerstand
Soms moet je angstige momenten doorstaan om je verkoopbrief ter goedkeuring voor te leggen aan de beslissers. Die wordt dan afgekeurd, omdat het ‘te gewaagd’ is. En wat doe jij? Jij snort gewoon de verkoopbrief op die bij de vorige mailing drie kaarten opleverde, herschrijft ‘m en hop, weg ermee. Je houdt je lekker aan de status quo, dan kan niemand zeggen dat je iets fout hebt gedaan, want je deed gewoon wat je altijd al deed.
Jammer.
Bij het posten van deze blog voel ik dezelfde vuile kracht van mijn eigen paradigma. “Blijf waar je bent, schrijf een saaie kop, doe wat je gevraagd wordt.”
Voor veel theaters is deze kop al te plat:
Attentie! Lees eerst dit bericht en bespaar met één simpel telefoontje tot wel 25% op uw festivalkaartjes
Met deze kop verkocht ik bijna dertig procent van de kaartjes voor dit festival. “Egoïstisch” is geen verkeerd woord binnen marketing. De behoefte die iemand heeft, is niet jouw behoefte. Je moet begrijpen wat iemand beweegt.
Haakje
Waar je naar op zoek bent is een kapstok om je boodschap aan op te hangen. Mensen zijn gevoelig voor menselijke dingen. Het gaat om HUN behoefte. Het kan haar niets schelen of jij het geweldig vindt … tenzij zij iets voor niets kan krijgen. Zij zit te gapen als jij je aankondiging doet.
Hier zijn een aantal menselijke behoeften die je kunt inzetten:
- Hebzucht: Mensen hebben nooit genoeg. Voor de meesten is het gras van de buren veel groener. Dat groene gras willen zij ook.
- Gezondheid: Mensen doen liever niets om gezond te blijven, maar legen hun beurzen als ze iets ontdekken wat hen weer gezond maakt. Is geestelijke gezondheid geen belangrijke “hook” die je kunt inzetten voor een campagne? Denk aan het NRC: slijpsteen voor de geest. Of deze kop: “Ongelukkige man ontdekt remedie tegen depressiviteit terwijl hij Shakespeare kijkt.”
- Angst: Een avondje uit verkopen doe je niet door te laten zien hoe dom en onverschillig je wordt van thuiszitten. Wat verkoopt is de blijdschap die mensen uitstralen die wel naar het theater gaan. “Beproefde manier om je intellect een boost te geven tijdens de komende crisis.”
Let eens op de advertenties die door culturele instellingen worden geplaatst in bijvoorbeeld de Groene Amsterdammer. Daar kun je echt van leren. Die advertenties spreken bijna nooit de lezer aan, maar gaan meestal over de organiserende partij. Laatst las ik in een advertentie over lezingen die voorafgaand aan voorstellingen werden georganiseerd (niet gratis). Er was geen motief, geen haakje. Alles wat erin stond, stond waarschijnlijk ook al in de brochure gedrukt. Nieuw publiek, daar moet je eerst naar wuiven. Dus vertel de lezer iets waar hij wild van wordt en wat appelleert aan zijn behoeften. Een grote kop vol voordelen.
© Gilles de Sitter [twitter-follow screen_name='gillesdesitter' show_count='yes']